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L'adozione e la certificazione di un sistema di gestione della qualità ISO 9000 non sono cose facili. Il processo di certificazione richiede inevitabilmente uno sforzo considerevole per la progettazione, l'attuazione e la documentazione dei processi appropriati, che implicano sia costi diretti che indiretti come la consulenza ed il controllo, la formazione del personale, ecc. Ne vale la pena?
In particolare, investire nella certificazione ISO 9000, come potrebbe "rendere"? Alcuni dimostrano che essa migliora i processi interni, i quali a loro volta rendono possibile una maggiore produttività e costi più bassi. Altri sostengono che i clienti richiedono sempre di più la ISO 9000, così la certificazione dovrebbe aiutare a mantenere o ad accrescere la quota di mercato di un'azienda. Tuttavia altri contestano questi vantaggi, sostenendo che la norma è troppo generica per portare ad autentici miglioramenti. A loro parere, se si trova una correlazione positiva fra la certificazione ISO 9000 e la redditività, ciò riflette semplicemente il fatto che le aziende meglio gestite sono anche quelle che più probabilmente richiederanno una certificazione ISO 9000. Chi ha ragione?
Esiste un'ampia aneddotica, sia a favore sia contro l'ipotesi che la ISO 9000 conduca in qualche modo ad una maggiore redditività.
In questo articolo esaminiamo l'effetto della certificazione ISO 9000 e rileviamo che essa sembrerebbe migliorare la redditività, misurata mediante l'indice ROA ( 1 ).
Più precisamente, notiamo che le aziende non certificate sono andate incontro a considerevoli peggioramenti nel ROA, nella produttività e nelle vendite, mentre le aziende che si sono certificate sono riuscite generalmente ad evitarli. In altre parole, le aziende che hanno ricevuto la certificazione non hanno avuto, in media, un miglioramento delle loro prestazioni assolute, ma hanno visto migliorare in modo considerevole le loro prestazioni rispetto a chi non si è certificato.
Come arriviamo a questa affermazione? Qui di seguito, descriviamo innanzitutto dati e metodi, quindi presentiamo e discutiamo i nostri risultati più approfonditamente.
Abbiamo utilizzato due principali fonti di informazione. In primo luogo, WorldPreferred ha gentilmente condiviso i suoi dati su tutte le 21.482 certificazioni ISO 9000 assegnate negli Stati Uniti fino al 1998.
Tabella 1 - Nº delle aziende certificate ISO 9000 nel nostro campione, per anno della prima certificazione, nei tre settori con il più alto numero di certificazioni ISO 9000 negli Stati Uniti.
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In secondo luogo, abbiamo utilizzato la banca dati Compustat di informazione finanziaria su tutte le aziende quotate in borsa negli Stati Uniti, come riportato alla Securities and Exchange Commission (SEC), dal 1988 al 1997.
Per misurare l'effetto della certificazione ISO 9000, abbiamo incrociato questi due insiemi di dati.
Tutto questo ha dato luogo a una banca dati con 7.598 aziende che hanno ricevuto uno o più certificati ISO 9000 prima del 1998.
Abbiamo concentrato la nostra attenzione sui tre settori industriali con il maggiore numero di certificazioni ISO 9000: i codici SIC 28 (composti chimici e prodotti correlati), 35 (macchine industriali e commerciali ed attrezzature per il computer) e 36 (attrezzature elettroniche e altre attrezzature e componenti elettrici, ad eccezione delle attrezzature per computer).
La tabella 1 mostra la composizione del nostro campione. Il risultato finale per la SIC 28 è una serie di 74 aziende che hanno ottenuto la loro prima certificazione ISO 9000 entro il 1997; per quanto riguarda le SIC 35 e 36, il nostro campione finale comprende rispettivamente 132 e 167 realtà certificate.
Abbiamo utilizzato diverse unità di misura della prestazione. L'analisi principale si è incentrata sulla redditività, misurata dall'indice di redditività dei capitali investiti (ROA).
Siamo inoltre interessati a conoscere se la certificazione porta a miglioramenti della produttività interna oppure a miglioramenti a livello di marketing.
Per esaminarne l'effetto sulla produttività, paragoniamo l'andamento del costo del venduto in percentuale delle vendite (COGS/SALES): una diminuzione significa miglioramento.
Per esaminare l'effetto sul mercato, verifichiamo se il giro di affari delle aziende, cioè le loro vendite divise per le attività nette (SALES/ASSETS), sono aumentate dopo la certificazione, rispetto al gruppo di controllo. Entrambe queste misure sono strettamente legate al ROA: i miglioramenti nella produttività o nel giro di affari dovrebbero portare immediatamente a miglioramenti nel ROA.
Per esaminare l'effetto della certificazione ISO 9000 sulle prestazioni, abbiamo seguito la metodologia detta "studio degli eventi".
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In sintesi, uno studio degli eventi paragona le prestazioni di un gruppo di aziende che hanno sperimentato qualche evento particolare (nel nostro caso, la loro prima certificazione ISO 9000) con le prestazioni di un gruppo di aziende paragonabili che non l'hanno vissuto.
Questo metodo è usato comunemente nella ricerca finanziaria ed è stato inoltre utilizzato per mostrare che la TQM (gestione totale della qualità) migliora le prestazioni delle aziende.
Uno studio degli eventi richiede di specificarne il periodo, che nel nostro caso è il periodo necessario per la adozione della ISO 9000. Per una "adozione tipo" della certificazione occorrono ovunque da sei a diciotto mesi: abbiamo così definito il periodo del nostro evento come l'anno nel quale è stata ricevuta per la prima volta la certificazione (chiamiamo questo anno t) e l'anno immediatamente precedente (anno t-1).
Il periodo che precede il periodo dell'evento (anno t-2) è utilizzato per determinare il campione di riferimento.
Gli anni che seguono il periodo dell'evento (gli anni da t+1 a t+3) sono utilizzati per verificare se le aziende certificate hanno avuto prestazioni superiori rispetto al gruppo di riferimento. Per esempio, se un'azienda ha ricevuto la certificazione nel 1994, noi utilizziamo la sua prestazione nel 1992 per selezionare un gruppo di riferimento e quindi confrontare la redditività in tutti gli anni seguenti, cioè l'anno t-1 (o 1993), anno t (o 1994), ecc.
Scegliendo un campione di riferimento di aziende aventi caratteristiche simili prima dell'evento, vale a dire prima di essersi certificati ISO 9000, lo studio degli eventi ci permette di verificare se le aziende che si certificano ISO 9000 raggiungono prestazioni migliori rispetto alle aziende comparabili non certificate.
I risultati per ciascuno dei tre settori industriali sono mostrati rispettivamente nelle figure 1, 2 e 3. Il grafico in figura 1 paragona il ROA di aziende certificate e non certificate nell'industria chimica. La figura mostra che, in media, le aziende non certificate hanno visto calare il loro ROA, mentre il ROA delle aziende certificate è stato abbastanza costante.
Figura 1
Certificazione ISO 9000 nell'industria chimica
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Spiegazione dei grafici
I grafici delle figure 1, 2 e 3 sono stati inseriti per riassumere i risultati in modo chiaro e sintetico. A rigor di termini, questo non è corretto, dato che il campione di aziende certificate varia quando prendiamo in considerazione orizzonti più ampi. I numeri a cui ci si riferisce nel testo sono i livelli veri di prestazioni superiori di aziende certificate, forniti nel documento completo; essi sono ampiamente coerenti, ma non sempre esattamente uguali a quelli indicati nei grafici.
La linea continua rileva le prestazioni di aziende che si sono certificate ISO 9000, paragonate al campione di riferimento mostrato dalla linea tratteggiata.
La certificazione è stata assegnata nell'anno t. Il grafico ROA dimostra che il gruppo di controllo è selezionato in base allo stesso ROA iniziale nell'anno t-2 della ditta certificata. La differenza tra le aziende certificate e quelle non certificate ad esempio nel periodo t+1 indica la differenza nelle prestazioni raggiunta da aziende certificate nell'anno seguente la certificazione, relative al loro gruppo di controllo, come media tra tutte le ditte certificate.
Per le altre unità di misura delle prestazioni (COGS/SALES e SALES/ASSETS), abbiamo fatto iniziare i gruppi nello stesso punto delle aziende certificate, per evidenziare le differenze nelle prestazioni dopo la certificazione e per facilitare un paragone con il grafico ROA.
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Una azienda che inizia con un ROA del 17,9% (la media delle aziende certificate nell'anno t-2) lo manterrebbe più o meno costante nell'anno che precede la certificazione, mentre le aziende non certificate hanno assistito ad un calo.
La differenza tra i due gruppi è stata di 0,9 punti percentuali, una differenza relativa nel ROA del 5,0%.
Entro l'anno t+3, l'azienda certificata avrebbe assistito all'aumento della differenza del ROA di 2,1 punti percentuali, una differenza relativa del 12%.
Che cosa porta ad un miglioramento del ROA? Subito dopo aver deciso di certificarsi, le aziende rilevano un miglioramento della produttività, mentre le aziende non certificate non hanno alcun miglioramento e finiscono per attraversare un calo graduale della produttività, come testimoniato dal calo dell'indice COGS/SALES nel secondo grafico della figura 1. L'intervallo cresce man mano che passa il tempo.
Le aziende certificate hanno un rapporto COGS/SALES più basso in media di 1,5 punti percentuali delle ditte non certificate entro l'anno t+3, una differenza relativa del 2,7%.
Il grafico in fondo alla figura 1 mostra che le ditte certificate hanno un calo leggermente più piccolo nell'indice SALES/ASSETS nei primi due anni dopo la certificazione rispetto a ditte non certificate, anche se, a più lungo termine, questo effetto non sembra statisticamente importante.
Riassumendo, è chiaro che la prima certificazione ISO 9000 ha portato a miglioramenti relativi nel ROA, principalmente a causa di una maggiore produttività.
Per quanto riguarda le macchine industriali e l'industria del computer (figura 2), gli effetti sul ROA seguono uno schema simile ma sono ampliati. Le aziende certificate evitano ancora una volta il calo significativo del ROA subìto dalle aziende non certificate, e questi miglioramenti relativi persistono nel tempo.
Entro l'anno t+3, le aziende certificate hanno un ROA di 4,8 punti percentuali maggiore rispetto alle aziende non certificate, una differenza relativa del 37%.
Figura 2
Certificazione ISO 9000 delle macchine industriali e del Computer
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Figura 3
Certificazione delle apparecchiature elettroniche e dell'industria dei componenti
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Le aziende non certificate, paragonate alle aziende certificate, hanno forti perdite di produttività e di vendite. Entro l'anno t+3, il rapporto SALES/ASSETS delle aziende certificate è di 9,9 punti percentuali maggiore di quello di aziende non certificate, con una differenza relativa del 7,6%.
Riassumendo, la certificazione ha portato ad aumenti significativi del ROA, causati in parte dalle vendite e in parte da riduzioni nei costi.
In modo analogo, le aziende del settore elettronico ed elettrico (figura 3) non certificate mostrano un forte calo nel ROA, mentre le aziende certificate mantengono il ROA più o meno costante. Entro l'anno t+3, la differenza è di 8,7 punti percentuali, con una differenza relativa del 55% paragonata all'anno t-2.
Entro l'anno t+3, il COGS/SALES di aziende certificate è di 2,9 punti percentuali più basso di quello per le aziende non certificate, con una differenza relativa del 4,9%. Nel complesso, esse subiscono un calo molto minore nel rapporto SALES/ASSETS rispetto ad aziende non certificate; un'ulteriore analisi rivela che questo è vero specialmente per aziende che si certificano presto.
In questo settore, le aziende certificate hanno riscontrato riduzioni significative nei costi e vantaggi nelle vendite, che hanno come risultato miglioramenti significativi nel ROA.
Unendo i risultati di tutti e tre i settori, concludiamo che le aziende che hanno deciso di certificarsi ISO 9000 hanno mantenuto il loro ROA, mentre le aziende non certificate hanno visto calare le loro prestazioni nel tempo.
Nell'industria chimica, gli effetti sono principalmente interni: la ISO 9000 porta a riduzioni nei costi attraverso una maggiore produttività. Nel macchinario industriale e commerciale, nelle apparecchiature per il computer, nelle apparecchiature elettroniche ed elettriche e nelle industrie dei componenti, si osservano degli effetti sia sulle vendite che sui costi.
In analisi più dettagliate ancora in corso, alcuni di questi effetti sembrano più forti per le aziende che hanno ottenuto una sola certificazione, e sono spesso più forti per le aziende che sono state certificate presto piuttosto che tardi.
Come interpretare questi risultati?
A rigor di termini, essi dimostrano che "le aziende hanno migliori prestazioni dopo aver deciso di certificarsi ISO 9000, se paragonate ad un campione di riferimento di aziende che non si sono certificate ma che avevano prestazioni simili prima".
Ciò dimostra che, dopo aver deciso di certificarsi ISO 9000, le aziende hanno intrapreso cambiamenti che, direttamente o indirettamente, portano a miglioramenti relativi nel ROA, sia attraverso un maggiore controllo dei costi sia attraverso maggiori vendite. Questi miglioramenti sono effetto della decisione di certificarsi? Sicuramente, è possibile che la decisione di certificarsi ISO 9000 sia associata positivamente con altre pratiche di "buona gestione", e che sono queste ultime pratiche a migliorare il ROA piuttosto che il processo di adozione e di certificazione.
Data l'entità dei miglioramenti nelle prestazioni, sembra probabile che abbiano contribuito altri effetti diversi dalla certificazione ISO 9000. Tuttavia, a causa dell'uso di campioni di riferimento legati alle prestazioni e della natura persistente dei relativi miglioramenti, i nostri risultati dimostrano che la preparazione per l'ottenimento della certificazione ISO 9000 ha anche contribuito a raggiungere prestazioni superiori.
Le buone notizie, chiaramente, sono che in tutte le analisi che noi abbiamo condotto, abbiamo trovato significativi miglioramenti relativi nel ROA. Da questa prospettiva, possiamo rispondere alla domanda iniziale se la certificazione ISO 9000 "paga" con la risposta "SI"! (anche se, da studiosi, dovremmo immediatamente avanzare delle riserve, che sono discusse nel nostro studio integrale).
Tuttavia, è interessante notare come apparentemente la certificazione ISO 9000 sia più spesso una condizione necessaria per mantenere le prestazioni correnti, piuttosto che un modo certo di migliorarle. Anche questo è abbastanza plausibile: posto che la ISO 9000 è una norma "pubblica", è difficile prevedere come una qualsiasi organizzazione sarebbe in grado di acquisirne un vantaggio competitivo assoluto di lungo periodo. Per questo, un'azienda deve avere altre, più profonde risorse, che sono difficili da imitare. Tuttavia, i nostri risultati suggeriscono che non certificarsi contribuisce a peggiorare gradualmente le prestazioni.
Utilizzando il ROA come unità di misura della prestazione, noi prendiamo in considerazione un'ampia gamma di costi e benefici, inclusi quelli che sono indiretti o difficili da quantificare, e perciò sono generalmente esclusi da qualsiasi rigorosa analisi costi-benefici riguardo alla decisione se certificarsi oppure no. Il fatto che la certificazione abbia portato a miglioramenti relativi nel ROA non si traduce necessariamente in miglioramenti specifici che possono essere previsti e colti in una tale analisi dei costi-benefici.
Tutto ciò è aggravato dal fatto che i miglioramenti nelle prestazioni non sono assoluti ma relativi, e contribuiscono a mantenere, piuttosto che migliorare, la redditività. Nel complesso, ciò ci porta ad una conclusione apparentemente contraddittoria: la decisione di certificarsi ISO 9000 ha portato a notevoli miglioramenti nelle prestazioni, ma è difficile giustificarla in anticipo mediante un'analisi costi-benefici tradizionale, intendendo che tale decisione deve essere basata, fino ad un certo punto, sulla fiducia.
Charles J. Corbett
The Anderson School at UCLA, USA
David A. Kirsch
R.H. Smith School of Business, University of Maryland, USA
Maria J. Montes
Maria Josè Alvarez-Gil
Universidad Carlos III, Madrid, Spagna
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Does ISO 9000 certification pay?
"Does it pay for firms to seek ISO 9000 certification?" While this question is as old as ISO 9000 itself, it remains essential, and largely unanswered! What is new - to the best of our knowledge - is the combination of data and methods followed by the authors of this article, a foursome of business school academics from the United States and Spain, in providing an answer.
They analyse the financial performance data of ISO 9000-certified companies in three US business sectors over a 10-year period (1988-1997) against that of control groups of non-certified firms in the same sectors which had a comparable business performance prior to the launching of ISO 9000 programmes by the first groups.
Did ISO 9000 make a positive difference to financial performance?...
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